El mercadeo hizo milagro : escuelas católicas logran atraer más estudiantes

Después de 97 años, la escuela Nuestra Señora de Lourdes estaba cerrando: las inscripciones habían disminuido a 35 niños el año pasado en la que una vez fuera una de las escuelas católicas más grandes de la Costa Oeste.

Pero con una nueva directora que golpeó puertas, ofreció consolas de videojuegos X Box a los niños que llevaran a un amigo y reclutó familias que perdieron su apuesta en la lotería para una escuela chárter, la escuela del Este de Los Ángeles se mantuvo abierta y cuenta con 132 alumnos registrados para este otoño.

Llamémosle evangelismo educativo. Las escuelas católicas romanas están viendo como años de esfuerzos de marketing están dando resultado pese a una dura competencia de las escuelas por convenio y a las secuelas persistentes de una recesión devastadora.

Después de años de un descenso sin tregua en las inscripciones, varias diócesis clave del país registraron un retorno de los estudiantes a sus escuelas durante el año pasado. Ellas afirman que se debe a un cambio cultural en la educación católica que ha tomado tiempo en implementarse pero finalmente está echando raíces.

“Si queremos continuar sobreviviendo, tenemos que pensar como una empresa”, dijo Domenico Pilato, que lidera el proyecto de mercadeo escolar de la Arquidiócesis de Los Ángeles.

A nivel nacional, la inscripción en escuelas católicas todavía sigue disminuyendo, con 167 escuelas que cerraron sus puertas y 34,000 alumnos menos durante el año pasado. Pero los educadores dicen que hay 171 escuelas más con listas de espera y que abrieron 34 escuelas.

Las arquidiócesis de Los Ángeles, Boston y Chicago, que han utilizado programas de mercadeo agresivos, registraron un aumento de los estudiantes, y ofrecen una esperanza de que el éxodo puede revertirse en una escala mayor.

En Los Ángeles, donde las inscripciones cayeron a razón de más de 2,000 estudiantes por año en la última década, las inscripciones en la escuela primaria aumentaron en 300 estudiantes el año pasado. En Boston, el descenso se redujo a 1%, la cifra más baja en 20 años. Chicago, el sistema de escuelas diocesanas más grande del país, registró un aumento del 8% en las inscripciones a las escuelas primarias de la ciudad.

Diócesis más pequeñas también registraron aumentos. En Lafayette, Ind., donde cerraron dos escuelas en 2009, se inscribieron 300 niños nuevos y hay planes en marcha para abrir una escuela primaria. Bridgeport, Conn., registró un incremento de 5% en las inscripciones.

“Las escuelas católicas están comenzando a hacer marketing y promocionarse”, dijo Shane Martin, decano de educación en Loyola Marymount University. “Realmente se trata de hacer correr la voz sobre esta opción. Las personas no conocen mucho sobre ella”.

Hace unos años, las escuelas se dieron cuenta de que necesitaban comenzar a tomar medidas de mercadeo más agresivas, pero ha sido un cambio lento en un entorno conservador que históricamente nunca tuvo que hacerse publicidad.

En Los Ángeles, algunos directores de escuelas secundarias que se mostraron reacios a llevar a cabo tareas de marketing tuvieron que ser reemplazados, afirmó el Monseñor Sábato Pilato, superintendente de escuelas secundarias, hermano de Domenico.

“Tenía que suceder algo diferente”, dijo el monseñor.

Margaret Dames, superintendente de escuelas católicas de Bridgeport, dijo que ella pasó por una curva de aprendizaje personal. “No estaba acostumbrada al marketing”, dijo. “Estamos mejorando”.

Esto tiene poco que ver con la década de 1960 cuando las familias católicas se congregaban en escuelas parroquiales cuyo personal estaba compuesto principalmente por sacerdotes y monjas que ganaban una miseria y eran famosos por blandir reglas para pegar en los nudillos y verificar el largo de las polleras. La escuela católica llegó a un punto máximo de inscripciones de 5.2 millones en 13,000 escuelas durante esa década.

En estos días, las inscripciones se encuentran alrededor de los 2 millones en 6,800 escuelas que tienen un costo de funcionamiento mayor. Dado que las vocaciones religiosas atraen a pocos participantes, el personal docente laico llega al 97% de los salones de clase y las escuelas deben lidiar con la nómina, las pensiones y los seguros de salud.

En los últimos años, las escuelas chárter, que son escuelas autónomas financiadas con fondos públicos, también han quitado estudiantes en los vecindarios urbanos donde las escuelas católicas una vez ofrecían servicios a los inmigrantes europeos y luego se abrieron un nicho con alumnos de las minorías. Algunas escuelas por convenio incluso adoptaron uniformes similares a los diseños parroquiales.

El aumento de las escuelas chárter, a su vez, hizo que las escuelas públicas se volvieran más competitivas con especialidades como programas magnet, pequeñas comunidades de aprendizaje, artes escénicas y programas de lenguaje.

“Las escuelas chárter han afectado a las escuelas públicas y privadas tradicionales, particularmente a las escuelas católicas”, señaló Martin. “Hay más competencia y opciones que nunca antes”.

La hermana Mary Paul McCaughey, superintendenta escolar de la arquidiócesis de Chicago, indicó cuál es la principal ventaja de las escuelas por convenio con respecto a sus escuelas: “Claramente la atracción es el regalo de promoción”.

La matrícula de las escuelas católicas promedia los 3,700 dólares para primaria y 8,100 para secundaria, aunque muchos estudiantes reciben ayuda financiera y las matrículas solo pagan el 75% de los costos. La cuenta se completa gracias a la iglesia y las donaciones.

Pero los educadores católicos dicen que su filosofía de unir un sólido nivel académico con valores morales tiene resultados superiores: el 99% de los estudiantes se gradúa y el 85% asiste a la universidad, según la Asociación Nacional de Educación Católica. El desafío ha sido promocionar esos logros en una tradición que valora la humildad.

“Las escuelas católicas han sido reticentes a contar su historia. “Parece que estuvieran fanfarroneando”, dijo Karen Ristau, presidenta de la asociación. “No somos precisamente muy jactanciosos”.

Eso está cambiando. Las escuelas han formado comités de marketing voluntarios, y en algunos lugares como Chicago y Bridgeport, se pagan contribuciones de 2,500 dólares a los padres que asumen tareas formales.

Los Ángeles tiene uno de los programas más sofisticados, que lanzó Pilato a instancias de su hermano, quien se alarmó cuando la inscripción a la escuela secundaria cayó en 750 estudiantes en 2008.

Domenico Pilato, que trabajó en proyectos de gran alcance del gobierno municipal, organizó a todas las escuelas secundarias de la arquidiócesis para nombrar un equipo de padres voluntarios con el fin de desarrollar un plan de mercadeo y enseñarles cómo llevarlo a cabo.

Ahora, esas escuelas necesitan un director de marketing a tiempo completo, los empleados se capacitan en áreas tan diversas como redes sociales y servicio al cliente, y la iniciativa se ha expandido a las escuelas primarias.

Las escuelas patrocinan reuniones sociales con directores de escuelas preescolares, agentes inmobiliarios y padres que hablan español, y se asocian con organizaciones de jóvenes como Boys & Girls Club y Little Leagues para llevar a cabo eventos. Los niños que asisten a clases de catecismo tienen un campamento de primavera en una escuela católica, mientras que los padres que llevan a sus bebés a bautizarse reciben una gran cantidad de información.

Para competir a nivel académico, las escuelas ofrecen nuevos programas con iPads, chino mandarín e incluso una escuela de medios audiovisuales y cinematográficos en Hollywood, así como un año escolar de 200 días. La mayoría de las escuelas públicas tienen 180 días.

“Este es el primer año en que no hemos cerrado ni una escuela”, señaló Kevin Baxter, superintendente de escuelas primarias de la arquidiócesis de Los Ángeles. “Las personas están viendo el valor”.

Aún así, las escuelas de otros lugares continúan con dificultades. En San Diego, donde se cerraron dos escuelas en unos años, la escuela Our Lady’s se encuentra al borde del colapso. La escuela tiene 273 estudiantes en los grados pre K-8, pero la mayoría provienen de hogares con bajos ingresos y no pueden pagar la matrícula completa.

Noel Bishop, presidente escolar, intentó con cupones al dorso de los recibos del supermercado. Un docente usó un cartel sándwich para promocionar una recepción a puertas abiertas. Incluso se incorporó a la Virgen de Guadalupe en el logo de la escuela para apelar a los mexicoamericanos. Pero los esfuerzos, además de las donaciones y un préstamo de emergencia de la diócesis, no han cerrado la brecha.

“Estamos intentando pensar en positivo pero hemos visto como muchas familias pierden sus trabajos”, dijo.

En Nuestra Señora de Lourdes en el Este de Los Ángeles, que en la década de 1940 escolarizó a 1,000 alumnos, el último incentivo de la directora Cori Marasco para atraer a más estudiantes de pre K-8 es transformar un auditorio en una cancha cerrada de basketball, que se pagó con donaciones de la fundación. Es parte de su plan para hacer de la escuela un centro comunitario en un vecindario empobrecido y plagado de pandillas.

“El parque es conocido por los tiroteos, de modo que los niños no tienen adónde ir”, dijo. “Vienen aquí, y se inscriben en la escuela también”.